Innovation Accounting – Contabilidad de la Innovación – es una forma estructurada de medir el progreso

Innovation Accounting – Contabilidad de la Innovación es un elemento clave del enfoque Lean Startup. Al incorporar los elementos “medir” y “aprender” del ciclo Construir-Medir-Aprender, Innovation Accounting permite a los propietarios y desarrolladores de negocios crear métricas útiles que ofrecen información sobre la participación del usuario, el ajuste del producto al mercado y la escalabilidad.

Cuando se trata del enfoque Lean Startup para el desarrollo de productos digitales, se debe tener en cuenta la innovación. Después de todo, el entorno empresarial de una startup tiene que ver con la innovación y la creatividad: si no estamos apuntando a algo nuevo, en realidad no es una startup.

Entonces, necesitamos alguna forma de medir eso. Especialmente teniendo en cuenta que una startup es, por definición, una nueva empresa: no hay métricas o datos existentes, o estadísticas de desempeño pasadas para medir. Estamos empezando desde cero, y todas nuestras cuentas también deben hacerlo.

En su libro, ‘The Lean Startup’, Eric Ries define la contabilidad de la innovación como:

“… una forma de evaluar el progreso cuando todas las métricas que se utilizan normalmente en una empresa establecida (ingresos, clientes, RI, cuota de mercado) son efectivamente cero”.

Eric Ries, The Lean Startup

En otras palabras, una empresa que desarrolla un nuevo producto está rodeada de aparente ambigüedad (¿cómo se mide la “oportunidad”?) y la contabilidad de la innovación aporta una estructura para medir el progreso y el éxito en ese tipo de entorno. Se trata de alinear nuestra contabilidad con el negocio de las nuevas ideas.

¿Qué es Innovation Accounting – Contabilidad de la innovación?

El enfoque Lean Startup se basa en cinco principios básicos:

  1. Los emprendedores están en todas partes.
  2. El emprendimiento es gestión.
  3. Aprendizaje validado.
  4. Innovation Accounting – Contabilidad de la innovación.
  5. Construir-Medir-Aprender.

La clave para Lean Startup es el aprendizaje y la comprensión, tanto del producto como del negocio del cliente. Innovation Accounting es una forma estructurada de medir el progreso.

Las métricas tradicionales, como el ROI o la participación de mercado, no se adaptan al escenario empresarial de una startup. Eric Ries enfatiza que el uso de tales medidas solo fomenta la exageración (ya sea el plan de negocios inicial o los retornos previstos) para asegurar la financiación del proyecto. Además, estas métricas no son necesariamente las medidas del éxito en este caso.

En la etapa de desarrollo del producto, ¿la participación de mercado es realmente una preocupación? Sí, es importante conocer a nuestro usuario objetivo, y sí, es un objetivo a largo plazo capturar tantos de esos usuarios como sea posible… Pero mientras todavía estamos creando y probando nuestro producto mínimo viable, la cantidad de usuarios no es un indicador de éxito o fracaso. El producto simplemente aún no está en esa etapa.

Entonces, ¿qué es la contabilidad de la innovación?

Los 3 niveles de Innovation Accounting

Eric Ries comprende que las métricas y la medición del desempeño suelen ser una ciencia complicada, y ha sugerido que se desarrollen tres paneles consecutivos para cada producto, cada uno basándose en el último, con más información y datos.

Innovation Accounting nivel #1 – Centrado en el cliente

La clave es comenzar con métricas que no solo sean fáciles de rastrear, sino que también se relacionen con actividades que forman parte del proceso de desarrollo de productos digitales. Dado que Lean Startup consiste en comprender (y abordar) las necesidades de los usuarios, Eric Ries fomenta un enfoque en el cliente para este primer nivel. Algunos ejemplos pueden ser:

  • Debates con los clientes (¿con cuántos usuarios habla nuestra empresa cada semana?)
  • Comentarios de los clientes (¿cuántos usuarios proporcionan comentarios sobre el producto cada semana?)
  • Tasas de conversión (¿cuántos usuarios han probado realmente el producto?)
  • Ingresos por cliente (¿cuánto estarían dispuestos a pagar los usuarios por el producto?)

El propósito aquí es mantener el proceso de desarrollo estrechamente alineado con las necesidades y comentarios de los usuarios. Métricas como estas actúan como una medida del nivel de participación de los usuarios en el desarrollo de nuestro producto.

Innovation Accounting nivel #2 – Hacer “suposiciones de acto de fe”

Embarcarse en el desarrollo de un nuevo producto para un mercado no probado (al menos, “no probado” en relación con nuestro producto) es un acto de fe. ¿Qué hace que sea así? Las suposiciones que estamos haciendo sobre el producto y mercado desde el principio.

El enfoque Lean Startup reconoce implícitamente que es imposible comenzar a construir algo nuevo sin una o dos suposiciones. Y medir la veracidad de esas suposiciones es parte del segundo nivel de métricas de la contabilidad de la innovación.

Las suposiciones de acto de fe vienen en dos formas:

  1. suposiciones de valor, sobre el valor que los usuarios obtendrán del producto, y las
  2. suposiciones de crecimiento, sobre cómo los nuevos usuarios encontrarán nuestro producto.

Probar estos supuestos está en el centro de la metodología Lean Startup a través de la creación de prototipos y MVP (producto mínimo viable), y ejercicios de aprendizaje validados que guían la ruta de desarrollo del producto.

Las métricas de valor sugeridas por Eric Ries, tienen como objetivo probar el comportamiento positivo del usuario:

  • Ratio de compras repetidas.
  • Ratio de retención.
  • Disposición a pagar un precio superior.
  • Ratio de referencia/referidos.

Considerando que las métricas de crecimiento recomendadas buscan indicios de crecimiento sostenible:

  • Referencias/referidos boca a boca.
  • Capacidad de obtener ingresos de un cliente e invertirlos en la adquisición de un nuevo cliente.
  • Capacidad para reclutar nuevos clientes como efecto secundario del uso normal.

El foco de este segundo nivel de métricas es aclarar el ajuste del producto al mercado y la preparación para escalar en ese mercado.

Innovation Accounting nivel #3 – ¿Cuál es el ‘Valor Actual Neto’?

La belleza del Valor Actual Neto (VAN) o Net Present Value (NPV) es que es una verificación de la realidad. Es posible que nuestro plan de negocios (y pronósticos o previsiones) apunte a que el producto valga X € dentro de 12 meses, pero el VAN nos dice cuánto vale ahora.

A diferencia de los cálculos de VAN más convencionales, que incluyen suposiciones sobre el tamaño del mercado, la participación de mercado, el coste del producto, etc., el VAN de la contabilidad de la innovación se basa en los impulsores a largo plazo del desempeño (y valor) futuro de nuestro producto. Por ejemplo:

  • Número de visitantes del sitio web.
  • Porcentaje de visitantes que se convierten en usuarios.
  • Porcentaje de usuarios que eligen pagar por el producto (por ejemplo, cuando hay una opción de versiones gratuitas o de pago disponibles).
  • Precio medio pagado por cada usuario.

El propósito del nivel #3 es cambiar el foco hacia el desempeño financiero del producto.

Medir el progreso de nuestro producto

La clave es que la contabilidad de la innovación y sus métricas no son estáticas. El proceso Lean Startup se basa en un ciclo en espiral constante de Construir-Medir-Aprender. No solo el producto mejora constantemente, sino que, con cada prueba o interacción, se recopilan nuevos datos. Esto le da al proceso un dinamismo, ya que los datos generales proporcionados por las métricas cambian para tener en cuenta la última entrada.

Las implicaciones de cada nuevo dato para nuestro negocio se pueden ver instantáneamente. Los tres paneles ofrecen una imagen constantemente actualizada de la ruta de nuestro producto hacia la existencia y el mercado.

El proceso de la contabilidad de la innovación

Una descripción general amplia de cómo adoptar Innovation Accunting en el desarrollo de nuestro producto es la siguiente:

Elegir nuestras métricas

La clave es mantener las métricas simples y fáciles de usar. Si nos preguntamos por dónde empezar, los ejemplos del nivel #1 anteriores pueden proporcionar un punto de entrada. O podemos generar ideas haciéndonos estas preguntas y luego perfeccionando las respuestas en métricas para las que los datos están disponibles:

  • ¿Hicimos lo que dijimos que haríamos?
  • ¿Cómo es que la gente trabaja de manera diferente?
  • ¿Los usuarios ven una mejora? (referirse al problema original o la necesidad de nuestro producto es un intento de resolverlo)
  • ¿Qué nuevas fuentes de crecimiento estamos aprovechando?

Controlar los datos

Apliquemos las métricas elegidas a los tres niveles, recopilemos los datos y midamos el progreso.

Hacer rendir cuentas al proyecto

Actuemos sobre los datos que tenemos. ¿El equipo del proyecto se está desempeñando según lo planeado? ¿Qué avances se están logrando y en qué dirección? ¿Sigue el desarrollo del producto alineado con las necesidades identificadas del usuario?

Beneficios de Innovation Accounting

Hasta aquí todo bien. Pero, ¿cuáles son los beneficios específicos de la contabilidad de la innovación?

  • El marco de las métricas tiene una estructura que significa que cada una es (si hemos elegido sabiamente) esencial. La estructura de tres niveles conlleva dependencias integradas en el sentido de que el primero mide la participación del usuario, el segundo la preparación del producto para el mercado, y el tercero mide el desempeño financiero / del mercado.
  • Las cifras y métricas crean un enfoque nítido en el valor y el rendimiento del producto. Esto ayuda a mantener al equipo de desarrollo focalizado en lo que es importante, en los criterios de éxito del proyecto: un producto que se ajuste al mercado y pueda hacerlo en el futuro.
  • A su vez, la creación de un equipo sólido centrado en los problemas y objetivos de desarrollo subyacentes, es una motivación potencialmente fuerte para la colaboración y el trabajo en equipo.
  • El sistema proporciona un poco común vínculo entre la investigación y el desarrollo (a menudo un proceso bastante “intuitivo”) y el desempeño del mercado.
  • Si estamos en el negocio de la creación de productos, usar las mismas métricas (o compatibles) para cada proceso de desarrollo permite comparaciones iguales entre productos.

Innovation Accounting: resumen

La contabilidad de la innovación es uno de los cinco principios básicos del enfoque empresarial Lean Startup. Diseñado específicamente para abordar el hecho de que una startup no tiene un historial de datos real o tracción en el mercado, la contabilidad de la innovación implica elegir métricas clave que nos permitan rastrear y medir lo que realmente importa:

  • el compromiso del usuario con el producto,
  • las pruebas de las suposiciones, y
  • el valor actual del producto.

Los beneficios incluyen la creación de un producto que se adapte mejor a nuestro mercado, y un enfoque único para todos los miembros del equipo del proyecto.

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